¿Qué sabemos de la femvertising? Una revisión sistemática de la literatura

Autores/as

  • Emma Vandellos Universitat Ramon Llull ESADE, Barcelona y Universitat de Barcelona, Barcelona, España
  • Anna Villarroya Universitat de Barcelona, Barcelona, España
  • Juan-José Boté-Vericad Universitat de Barcelona, Barcelona, España

DOI:

https://doi.org/10.7764/cdi.56.61527

Palabras clave:

femvertising; feminismo; publicidad; propósito; marca; estereotipos de género; empoderamiento de la mujer

Resumen

El artículo presenta una revisión sistemática de la literatura sobre la femvertising, esto es, la tendencia publicitaria que busca empoderar a la mujer y desafía a los estereotipos de género. Esta tendencia surge como respuesta a la demanda de la sociedad de que las marcas vinculen su propósito con la igualdad de género y diseñen comunicaciones persuasivas con las que las mujeres se sientan identificadas. El objetivo es desarrollar una revisión crítica de la literatura académica que sirva como base sólida para conocer las principales aproximaciones teóricas, temas recurrentes y debates sobre femvertising a partir del análisis de una selección final de 47 artículos científicos obtenidos principalmente de la explotación de las bases de datos Web of Science y Scopus en el periodo 1960-2021. Entre los temas más recurrentes en femvertising, el artículo destaca la interseccionalidad, el deporte, la sexualidad femenina y las dimensiones de poder y muestra cómo, a medida que proliferan los anuncios de esta tendencia publicitaria, se abren nuevos debates sobre su autenticidad, su implicación con el feminismo, el impacto emocional que provoca y su relación con la responsabilidad social corporativa (RSC). Las autoras destacan la relevancia actual de la femvertising y acaban recomendando su uso, pese a su carácter ambivalente y comercial, como herramienta para contribuir a la erradicación de los estereotipos de género tradicionales y a la construcción de una mirada crítica en las personas consumidoras.

Descargas

Los datos de descargas todavía no están disponibles.

Biografía del autor/a

Emma Vandellos, Universitat Ramon Llull ESADE, Barcelona y Universitat de Barcelona, Barcelona, España

Emma Vandellos, colaboradora académica del departamento de dirección de Marketing ESADE Business & Law School, Barcelona (Universitat Ramon Llull). Doctoranda del Programa Interuniversitario en Estudios de Género: Culturas, Sociedades y Políticas en marcas comprometidas con la igualdad de género en la Universitat de Barcelona (UB). Licenciada en Administración y Dirección de Empresas y MBA por (ESADE) y MIM por Thunderbird School of Global Management. Licenciada en Humanidades y posgrado en Dirección y Gestión de Instituciones, Empresas y Plataformas Culturales por la Universidad Pompeu Fabra (UPF).    

Anna Villarroya, Universitat de Barcelona, Barcelona, España

Anna Villarroya, profesora agregada del departamento de Economía en la Universitat de Barcelona. Doctora en economía del sector público (Universitat de Barcelona), máster en economía de la educación (Institute of Education, University of London) y licenciada en Derecho y en Economía (Universitat de Barcelona). Es directora del Centre de Recerca en Informació, Comunicació i Cultura (CRICC) de la Universitat de Barcelona y coordinadora del Programa Interuniversitario de Doctorado en Estudios de Género: Culturas, Sociedades y Políticas. 

Juan-José Boté-Vericad, Universitat de Barcelona, Barcelona, España

Juan-José Boté-Vericad, profesor lector en el departamento de Biblioteconomía, Documentación y Comunicación Audiovisual de la Universitat de Barcelona. Doctor en Información y Documentación en la Sociedad del Conocimiento (Universitat de Barcelona), Doctor en Ciencias de la Información (Universität Hildesheim) e ingeniero en Informática (Universitat Oberta de Catalunya). Sus intereses en investigación están vinculados con la ciencia abierta y la perspectiva de género. Sus investigaciones se publican en revistas como Plos One, Learned Publishing o Library & Information Science Research

Citas

Åkestam, N., Rosengren, S., & Dahlen, M. (2017). Advertising “like a girl”: Toward a better understanding of “femvertising” and its effects. Psychology and Marketing, 34(8), 795–806. https://doi.org/10.1002/mar.21023

Åkestam, N., Rosengren, S., Dahlén, M., Liljedal, K. T., & Berg, H. (2021). Gender stereotypes in advertising have negative cross-gender effects. European Journal of Marketing, 55(13), 63–93. https://doi.org/10.1108/EJM-02-2019-0125

Baxter, A. (2015). Faux Activism in Recent Female-Empowering Advertising. The Elon Journal of Undergraduate Research in Communications, 6(1), 48–58. http://www.inquiriesjournal.com/a?id=1133

Becker-Herby, E. (2016). The Rise of Femvertising: Authentically Reaching Female Consumers. (Master’s thesis, University of Minnesota). https://hdl.handle.net/11299/181494

Booth, A., Sutton, A., & Papaioannou, D. (2012). Systematic Approaches to a Successful Literature Review. SAGE.

Boté, J.-J. (2019). Lack of standards in evaluating YouTube health videos. Revista Cubana de Información En Ciencias de La Salud, 30(2), e1357. http://www.acimed.sld.cu/index.php/acimed/article/view/1357

Boté-Vericad, Juan-José. (2022). Integrating mixed methods to analyse information behaviour in the use of educational videos in higher education (Doctoral dissertation, Universität Hildesheim). https://doi.org/10.25528/141

Brohm, J.-M. (1993). 20 tesis sobre el deporte (20 thesis on sport). In J. I, Barbero (Ed.), Materiales de sociología del deporte (Sociology of sport materials) (pp. 47–56). Ediciones de La Piqueta. Campaigns of the world. (2020, January 11). Nike Dream Crazier I #JustDo It (video). https://www.youtube.com/watch?v=zWfX5jeF6k4

ComunidadMujer. (2016, July 18). Inspire Her Mind – Verizon (video). https://www.youtube.com/watch?v=QZ6XQfthvGY

Champlin, S., Sterbenk, Y., Windels, K., & Poteet, M. (2019). How brand-cause fit shapes real world advertising messages: a qualitative exploration of ‘femvertising’. International Journal of Advertising, 38(8), 1240–1263. https://doi.org/10.1080/02650487.2019.1615294

Crenshaw, K. W. (1991). Mapping the Margins: Intersectionality, Identity Politics, and Violence against Women of Color. Stanford Law Review, 43(6), 1241–1299. https://doi.org/10.2307/1229039

Dávila Loaiza, A. (2020). Percepción de expertos en publicidad acerca de la estrategia de Budweiser en el fútbol femenino (Advertising experts’ perception of Budweiser’s strategy in women's soccer) (Undergraduate thesis, Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas). http://hdl.handle.net/10757/659761

Delhaye, C. (2006). The Development of Consumption Culture and the Individualization of Female Identity: Fashion Discourse in the Netherlands 1880-1920. Journal of Consumer Culture, 6(1), 87–115. https://doi.org/10.1177/1469540506060866

Descouens, M. & Gerbault, V. (2021). Generation Y’s attitude towards femvertising in cosmetics: women empowerment or purplewashing? A Mono-Method Qualitative Study (Master’s thesis, Umeå University). https://umu.diva-portal.org/smash/get/diva2:1572017/FULLTEXT01.pdf

Dove US. (2013, April 14). Dove Real Beauty Sketches I You’re more beautiful than you think (video). https://www.youtube.com/watch?v=XpaOjMXyJGk

Dove US. (2023, April 12). Cost of Beauty: A Dove Film I Dove Self-Esteem Project (video). https://www.youtube.com/watch?v=2ngESNoacxM&t=122s

Drake, V. E. (2017). The Impact of Female Empowerment in Advertising (Femvertising). Journal of Research in Marketing, 7(3), 593–599. https://techmindresearch.org/index.php/jorm/ article/view/718

Duan, X. (2020). “The Big Women”: A textual analysis of Chinese viewers' perception toward femvertising vlogs. Global Media and China, 5(3), 228-246. https://doi.org/10.1177/2059436420934194

Espinar-Ruiz, E. & González-Díaz, C. (2012). Gender portrayals in food commercials: A content analysis of Spanish television advertisements. Observatorio, 6(4), 109–126. https://obs.obercom.pt/index.php/obs/article/view/586

Espinoza Bustamante, A. (2020). La influencia de la femvertising en la actitud hacia la marca Scotiabank desde la perspectiva masculina (The influence of femvertising on attitudes towards the Scotiabank brand from the male perspective) (Undergraduate thesis, Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas). http://hdl.handle.net/10757/655965

Fajula, A., Barbeito, M., Barrio, E., Enrique, A. M., & Perona, J. J. (2021). Feminist Stereotypes and Women 's Roles in Spanish Radio Ads. Media and Communication, 9(2), 39–51. https://doi.org/10.17645/mac.v9i2.3762

Feng, Y., Chen, H., & He, L. (2019). Consumer Responses to Femvertising: A Data-Mining Case of Dove’s “Campaign for Real Beauty” on YouTube. Journal of Advertising, 48(3), 292–301. https://doi.org/10.1080/00913367.2019.1602858

Ford, J. B. & LaTour, M. S. (1993). Differing reactions to female role portrayals in advertising. Journal of Advertising Research, 33(5), 43–52. https://psycnet.apa.org/record/1994-11852-001

Gill, R. (2007). Gender and the Media. Polity Press.

Goldman, R., Heath, D., & Smith, S. L. (1991). Commodity feminism. Critical Studies in Mass Communication, 8(3), 333–351. https://doi.org/10.1080/15295039109366801

Grant, M. J. & Booth, A. (2009). A typology of reviews: An analysis of 14 review types and associated methodologies: A typology of reviews. Health Information & Libraries Journal, 26(2), 91–108. https://doi.org/10.1111/j.1471-1842.2009.00848.x

Grau, S. L. & Zotos, Y. C. (2016). Gender Stereotypes in advertising: a review of current research. International Journal of Advertising. The Review of Marketing Communications, 35(5), 761–770. https://doi.org/10.1080/02650487.2016.1203556

Hearn, J. & Hein, W. (2015). Reframing gender and feminist knowledge construction in marketing and consumer research: missing feminisms and the case of men and masculinities. Journal of Marketing Management, 31(15–16), 1626–1651. https://doi.org/10.1080/0267257X.2015.1068835

HelloFlo. (2014). First Moon Party (video). https://www.youtube.com/watch?v=NEcZmT0fiNM

Hernández, S. (2021). La femvertising como estrategia de comunicación publicitaria: impacto de los spots femvertising en la intención de compra y la reactancia psicológica de las consumidoras mexicanas (Femvertising as an advertising communication strategy: the impact of femvertising spots on the purchase intention and psychological reactance of Mexican female consumers) (Doctoral dissertation, Universitat Autònoma de Barcelona). https://hdl.handle.net/10803/675130

Hsu, C.-K. (2018). Femvertising: State of the art. Journal of Brand Strategy, 7(1), 28–47.

Ince Yenilmez, M. & Huyugüzel Kisla, G. S. (Eds.). (2021). The Economics of Gender Equality in the Labour Market. Routledge. https://doi.org/10.4324/9781003141655

IPMARK. (2016, May 12). Deliciosa Calma-Campofrío (Delightful Calm-Campofrío) (video). https://www.youtube.com/watch?v=aZSSiYvgxsU

Kaikusinlactosa. (2015, January 21). #DaElPaso con Kaiku Sin Lactosa (#Make the first move with lactose-free Kaiku) (video). https://www.youtube.com/watch?v=ZJmV4LTsTS4

Kapoor, D. & Munjal, A. (2019). Self-consciousness and emotions driving femvertising: A path analysis of women’s attitude towards femvertising, forwarding intention and purchase intention. Journal of Marketing Communications, 25(2), 137–157. https://doi.org/10.1080/13527266.2017.1338611

Kim, T. & Phua, J. (2020). Effects of Brand Name versus Empowerment Advertising Campaign Hashtags in Branded Instagram Posts of Luxury versus Mass-Market Brands. Journal of Interactive Advertising, 20(2), 95–110. https://doi.org/10.1080/15252019.2020.1734120

Kordrostami, E. & Kordrostami, M. (2021). A brave new world: embracing sexuality in advertising for apparel. Journal of Fashion Marketing and Management, 25(1), 99–116. https://doi.org/10.1108/JFMM-08-2019-0183

Kordrostami, M. & Laczniak, R. N. (2021). Female power portrayals in advertising. International Journal of Advertising, 41(7), 1181–1208. https://doi.org/10.1080/02650487.2021.1998878

Lima, A. M. & Casais, B. (2021). Consumer reactions towards femvertising: a netnographic study. Corporate Communications, 26(3), 605–621. https://doi.org/10.1108/CCIJ-02-2021-0018

Livberber, T. & Kılınç, G. (2023). Reflejos de la cultura del consumo en los anuncios: Una lectura de los anuncios de Elidor en Turquía (Reflections of consumption culture in advertisements: a reading on Elidor advertisements in Turkey). Vivat Academia, (156). https://doi.org/10.15178/va.2023.156.e1462

L’Oréal Paris España. (2022, February 04). Kate Winslet: “Porqué tú lo vales es una frase mágica” I Lecciones de valor (“Because you’re worth it is a magic phrase” I Lessons in courage) (video). https://www.youtube.com/watch?v=S3S3Rb8Pt48

Mansilla-Vera, A. & Gallardo-Echenique, E. (2021). Does this brand represent me? A look at the female stereotypes in advertising. In Proceedings of the Iberian Conference on Information Systems and Technologies (pp. 1–6). IEEE. https://doi.org/10.23919/ CISTI52073.2021.9476559

Mello, S. C. de. (2019). ¿Feminismo vende? Apropriações de discursos democráticos pela publicidade em Claudia (1970-1989) (Feminism sells? Appropriations of democratic speeches by the publicity in Claudia (1970-1989)). Anos 90, 26, 1-19. https://seer.ufrgs.br/index.php/anos90/article/view/90019

Morales-Vargas, A., Pedraza-Jiménez, R., & Codina, L. (2022). Calidad web en medios digitales: revisión bibliográfica sobre métodos e indicadores de evaluación general y atributos de confianza (Website quality in digital media: literature review on general evaluation methods and indicators and reliability attributes). Revista Latina de Comunicación Social, (80), 39–63. https://doi.org/10.4185/RLCS-2022-1515

Menéndez Menéndez, M. I. (2019a). ¿Puede la publicidad ser feminista? Ambivalencia e intereses de género en la femvertising a partir de un estudio de caso: Deliciosa Calma de Campofrío (Can Advertising be Feminist? Ambivalence and Gender Interests in “Femvertising” from a Case Study: Campofrio´s “Deliciosa Calma”). Revista de Estudios Sociales, (68), 88–100. https://doi.org/10.7440/res68.2019.08

Menéndez Menéndez, M. I. (2019b). Entre la cooptación y la resistencia: de la Femvertising a la Publicidad Profem (Between Co-optation and Resistance: from ‘Femvertising’ to ‘Profem Advertising’). Recerca, Revista de Pensament i Anàlisi, 24(2), 15-38. https://doi.org/10.6035/Recerca.2019.24.2.2

Menéndez Menéndez, M. I. (2020a). “You’re made of what you do”: impulso del deporte femenino a través de estrategias de femvertising en Nike (“You’re Made of What You Do”: Promotion of Female Sport through ‘Femvertising’ Strategies by Nike). Retos, 38, 425–432. https://doi.org/10.47197/retos.v38i38.76959

Menéndez Menéndez, M. I. (2020b). Elaborar publicidad generadora de feminismo: hacia una propuesta metodológica sobre femvertising (Advertising to Generate Feminism: Towards a Methodological Proposal about ‘Femvertising’). Pensar la publicidad, 14(2), 251-260. https://doi.org/10.5209/pepu.72131

NikeWomen. (2017, March 06). Nike: What will they say about you? (video). https://www.youtube.com/watch?v=F-UO9vMS7AI

O’Driscoll, A. (2019). From sex objects to bumbling idiots: tracing advertising students’ perceptions of gender and advertising. Feminist Media Studies, 19(5), 732–749. https://doi.org/10.1080/14680777.2018.1506943

Ogilvy UK. (2009, April 07). “Campaign for Real Beauty”-Dove film by Ogilvy (video). https://www.youtube.com/watch?v=R5Ynz3eje9s

Pando-Canteli, M. J. & Rodriguez, M. P. (2021). “Menvertising” and the Resistances to New Masculinities in Audiovisual Representations. International Journal of Communication, 15, 493–513. https://ijoc.org/index.php/ijoc/article/view/14912/3335

Pankiw, S. A., Phillips, B. J., & Williams, D. E. (2020). Luxury brands’ use of CSR and femvertising: the case of jewelry advertising. Qualitative Market Research, 24(3), 302–325. https://doi.org/10.1108/QMR-05-2020-0061

Pedraza-Navarro, I. & Sánchez-Serrano, S. (2022). Análisis de las publicaciones presentes en WoS y Scopus. Posibilidades de búsqueda para evitar literatura fugitiva en las revisiones sistemáticas (Analysis of publications in WoSand Scopus Search possibilities to avoid fugitive literature in systematic revisions). RiiTE Revista interuniversitaria de investigación en Tecnología Educativa, (13), 41-61. https://doi.org/10.6018/riite.548361

Rivera Abanto, F. I. (2021). La mujer y la publicidad: La evolución de la representación femenina en piezas publicitarias de Pilsen y Claro en el Perú (2010-2019) (Women and advertising: The evolution of female representation in advertising pieces of Pilsen and Claro in Peru (2010-2019)) (Undergraduate thesis, Universidad de Lima). https://hdl.handle.net/20.500.12724/14349

Rivera-Vargas, P., Muñoz-Saavedra, J., Morales Olivares, R., & Butendieck Hijerra, S. (2019). Políticas Públicas para la Equidad Social. Volumen II (Public Policies for Social Equity. Volume II). Universidad de Santiago de Chile.

Rodríguez Pérez, M. P. & Gutiérrez Almanzor, M. (2017). "Femvertising": estrategias de empoderamiento femenino en la publicidad española (“Femvertising”: Female empowering strategies in recent Spanish commercials). Investigaciones Feministas, 8(2), 337–351. https://doi.org/10.5209/infe.54867

Rodríguez, M. P., Gutierrez, M., & Pando-Canteli, M. J. (2021). New Feminist Studies in Audiovisual Industries: Feminism, Gender, Ageism, and New Masculinities in Audiovisual Content – Introduction. International Journal of Communication, 15, 407–415. https://ijoc.org/index.php/ijoc/article/view/14905

Ronda, L. & Azanza, G. (2021). Employer Femvertising: Women Empowerment in Employer Brand Messages. International Journal of Communication, 15, 514–544. https://ijoc.org/index.php/ijoc/article/view/14909/3336

Sampaio, V. (2019, August 05). L’Oréal International Women's Day with Valentina Sampaio (video). https://www.youtube.com/watch?v=aLgenuYSDcc

Skey, S. (2015). #Femvertising. She Knows. http://cdn.sheknows.com/corporate.sheknows.com/production/nodes/attachments/24521/iBlog_Magazine-SheKnowsFemvertisingFeature.pdf?1429105587

Sterbenk, Y., Champlin, S., Windels, K., & Shelton, S. (2021). Is Femvertising the New Greenwashing? Examining Corporate Commitment to Gender Equality. Journal of Business Ethics, 177, 491-505. https://doi.org/10.1007/s10551-021-04755-x

Sternadori, M. & Abitbol, A. (2019). Support for women’s rights and feminist selfidentification as antecedents of attitude toward femvertising. Journal of Consumer Marketing, 36(6), 740–750. https://doi.org/10.1108/JCM-05-2018-2661

Teng, F., Hu, J., Chen, Z., Poon, K. T., & Bai, Y. (2021). Sexism and the Effectiveness of Femvertising in China: A Corporate Social Responsibility Perspective. Sex Roles, 84, 253– 270. https://doi.org/10.1007/s11199-020-01164-8

TotalMedios. (2015, January 13). “Utiliza tu &” – Gillete Venus (“Use your &” – Gillete Venus) (video). https://www.youtube.com/watch?v=Dkx0S_98boQ

Tsai, W. H. S., Shata, A., & Tian, S. (2021). En-Gendering Power and Empowerment in Advertising: A Content Analysis. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 42(1), 19–33. https://doi.org/10.1080/10641734.2019.1687057

Varghese, N. & Kumar, N. (2020). Feminism in advertising: irony or revolution? A critical review of femvertising. Feminist Media Studies, 22(2), 441-459. https://doi.org/10.1080/14680777.2020.1825510

Vinacke, W. E. (1957). Stereotypes as Social Concepts. Journal of Social Psychology, 46(2), 229–243. https://doi.org/10.1080/00224545.1957.9714322

Vredenburg, J., Kapitan, S., Spry, A., & Kemper, J. A. (2020). Brands Taking a Stand: Authentic Brand Activism or Woke Washing? American Marketing Association, 39(4), 444–460. https://doi.org/10.1177/0743915620947359

Windels, K., Champlin, S., Shelton, S., Sterbenk, Y., & Poteet, M. (2020). Selling Feminism: How Female Empowerment Campaigns Employ Postfeminist Discourses. Journal of Advertising, 49(1), 18–33. https://doi.org/10.1080/00913367.2019.1681035

Xiao, Y. & Watson, M. (2019). Guidance on Conducting a Systematic Literature Review. Journal of Planning Education and Research, 39(1), 93–112. https://doi.org/10.1177/0739456X17723971

Zayer, L. T. & Coleman, C. A. (2015). Advertising Professionals’ Perceptions of the Impact of Gender Portrayals on Men and Women: A Question of Ethics? Journal of Advertising, 44(3), 1–12. https://doi.org/10.1080/00913367.2014.975878

Publicado

2023-09-28

Cómo citar

Vandellos, E., Villarroya, A., & Boté-Vericad, J.-J. (2023). ¿Qué sabemos de la femvertising? Una revisión sistemática de la literatura. Cuadernos.Info, (56), 185–205. https://doi.org/10.7764/cdi.56.61527